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品牌与年轻人“对对碰”

来源:中国广告   |   作者:Bruce   |   时间:2019-05-27

      真正的勇敢,是认清了生活的真相之后,依旧热爱生活。现在的年轻人“鸭梨山大”,但是他们仍然努力活着,也逐渐接受了现实,并且一直在为梦想拼搏,所谓痛并快乐着。他们是不确定的,多变的。前一秒还是一个固执的标签,下一秒可能就被自己撕掉了。如果你试图去定义他、代表他,这是一件自讨没趣并且有风险的事。

      其实,TA们并不希望被定义、被代表,而是自己能去定义一些东西, 自己能发表观点态度,哪怕是偏见, 也希望能被重视、被需要,这才是年轻人比较关心的事情。

      纵观最近出现的一些走心、扎心或蠢萌风格的广告案例,为了迎合年轻人的口味不停更换形式,背后真正的动机是希望通过“我懂你”来赢得好感,拉近年轻消费者的距离,抢占心智。毕竟在这个以年轻人为主力消费群体的市场,品牌也想要年轻化。

      所以,做年轻人的广告无所谓标准不标准,都只是品牌营销想从不同维度找切入点,引起 TA注意罢了。

      做个不恰当的比喻,消费者就像是女朋友,如果她感冒了,你只会一味地叫她多喝热水,那她可能早晚会换男友。对待女朋友就要用心,去体会去陪伴,翻着花样哄她,(女友) 消费者需要的是共情,而不是一个热水壶。

      当你了解 TA们的表面需求和潜在真实需求后,还得用年轻消费者的语言去跟年轻人沟通,寻找共性, 引发共鸣,站在消费者的立场去发声。

      所以我觉得品牌如何与年轻人对话,关键就看三点:找对人、说对话、做对事。


      以去年 inspire给多芬 go fresh 沐浴露做的夏季 campaign为例。一开始接到 brief时,创意团队了解到, 其实不少年轻消费者误认为多芬沐浴露不适合夏季使用,甚至不知道多芬有夏季沐浴露,毕竟被教育了很多年“比牛奶更滋养”,而消费者更喜欢夏季沐浴清爽水润的感觉,这导致多芬夏季产品线销量一直低迷。

      通过调研,我们找到一个洞察, 在夏季,很多女生担心出汗,因此不敢去做她们原本喜欢的事,出汗的黏腻感会让她们浑身不舒服,也影响心情。而我们站在年轻女性消费者的角度,鼓励她们尽情去做想做的事,即使出汗了也不用担心,多芬 gofresh沐浴露会让人马上 refresh一下,水润做自己,清爽一整夏。


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      基于此,我们开启了多芬夏日清爽洗唰唰的战役,并且找到了与年轻人沟通的关键点。


      找对人:教育消费者洗唰唰(洗澡)这件事,就得请来大张伟老师, 因为他的著名神曲《嘻唰唰》曾经火遍大江南北,人尽皆知。


      说对话:我们将原来的《嘻唰唰》改编成了一首新的《洗唰唰》,填词部分融入了产品卖点和消费者使用的场景体验,由大张伟老师亲自编曲, 基于原来歌曲中重复洗脑的旋律重新制作了一首歌曲,致力于打造一首新的网络神曲,希望通过粉丝传唱出去, 影响更多人。


      做对事:联合江苏卫视《嗨! 唱起来》为多芬打造定制专场,我们和客户、节目组以及大张伟本人在现场沟通植入方案,为campaign前期预热强行带一波节奏。大张伟的金句“众生皆苦,而我是草莓味的”, 结合多芬夏季沐浴露不同味道(樱花 /玫瑰 /薰衣草 /牛油果味)以及夏季女生出汗的苦恼,改编成了“众身皆咸,而我是樱花味的,你是什么味的?”大张伟在综艺现场隔空喊话与粉丝网友互动,引发了大家的热议;


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      随后,我们联合大张伟为多芬量身定制的官方版魔性MV《洗唰唰》在社交平台发布,结合四款不同味道产品,打造了四个不同场景,用情景化教育的方式自然融入卖点和品牌主张,并通过网络上的趣味话题互动带动 UGC 热力扩散。


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      持续扩散期,我们将 MV 中大张伟演绎清爽洗唰唰的桥段搬至抖音平台,由他亲自发起抖音洗澡舞挑战赛,充分利用明星效应,开创了首次 0付费挑战赛新玩法。B站通过UP 主接力上传“宅澡舞”发起新一轮的“洗唰唰”。以上各种操作,也是希望消费者能够得到多芬夏季沐浴露带来的清爽一夏的联想。

      电商发布限量版明星定制礼盒, 各大社交平台直接引流刺激购买。最终,不仅传播数据漂亮,产生了很多优质 UGC 内容,从营销实效角度来看,这一波电商整合营销使得多芬在夏季沐浴露品类销售排名中一下子上升到 TOP3。

      经验告诉我们,即使在预算有限的情况下,品牌通过与年轻人良好的“对对碰”互动,找对人,说对话, 做对事,不仅可以提高与年轻人的沟通效率,清晰传递品牌主张,而且可以为品牌强力带货,提高转化率。( 作者系 Inspire 创意总监 )

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