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吉列的男子气概广告,收60万差评

来源:   |   作者:刘雨静   |   时间:2019-01-25

      男士剃须刀品牌吉列最新的一条2分钟广告,发布仅3天便成了YouTube最大热门:超过1054万浏览,22万点赞(Like),59万差评(Dislikes)。

      这条名为“男人能做到最好的样子(The Best Men Can Be)”的广告,乍一看并无可嘲之处:广告列举了一些错误的男子气概,比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等,而对于这些行为的解释往往是——男孩子毕竟是男孩子(Boys would be boys),言下之意是这没什么不合理的。

 



      品牌呼吁男性做个真正有男子气概的人——对女性的拒绝要保持尊重,不要轻浮搭讪女性,阻止打架和校园欺凌。此外,它还引用了美国男星Terry Crews此前的公开发言,“男人必须让其他男人懂得为自己的行为负责”,Terry Crews此前因为加入“MeToo运动”大军揭露好莱坞某高层人士对他的性骚扰而受到广泛关注。

 


 

      尽管这支广告明显表示对“MeToo”运动的支持,观点也相当符合当今的政治正确价值观,却在社交媒体上引发了激烈的两极争论,有不少名人都参与其中。

      对此持激烈反对意见的几乎都是男性。在吉列这条广告的YouTube评论区前几名,几乎都是再也不买吉列产品的抵触之声,“我不需要一个卫生用品品牌来教我不要欺凌女人”,一位用户说道。有的用户则认为广告过度丑化了男性。

      英国著名记者、新闻节目“早安英国”主持人Piers Morgan也在推特炮轰吉列,表示这支广告是“对男子气概的羞辱”,也是一种“为了显得政治正确而站队(virtue-signalling)”的行为。

      不少女性则认为吉列的表达没有错。英国女星Nicola Thorp在推特公开反对Piers Morgan的言论,说“这条广告只是关注改变那些歧视、性骚扰、滥用暴力的男性行为,Piers Morgan只是为了男人的点赞哗众取宠。”

      Piers Morgan则回应说,这支吉列广告“就是你们这种激进的女权主义者反对男子气概的产物”。

      问题关键也许正出在这里。

      吉列的立意本没有错,但这个以男性为主要目标客群的品牌,当它开始涉足性别立场不同的女权价值观领域,角色便相当微妙——毕竟,一个想让男人掏钱的商业品牌,却站在完全对立的一方控告他们不得体的行为,多少会让男性消费者不快——就像一支鼓励女性买买买的广告却在控诉女人拜金一样。

      Pier Morgan的观点也代表了一些男性群体的主流意见。在性别平权运动背后,关于女权主义是否矫枉过正的争议一直存在。过去两年愈演愈烈的MeToo运动中,大多数施加性骚扰的人都是男性——无论对象性别是男是女。以Pier Morgan为代表的男性认为,这些运动让男人们从此谨小慎微、不敢对女性示好。他眼中“激进的女权主义者”,是让男女性别对立、让男性人人自危的根源。

      撇开这场本无对错的性别对立之争,如果我们回到品牌该如何正确地谈论争议性强的价值观——“品牌传递的信息(messaging)”的精准性相当重要。

      无论如何,商业广告的本质是盈利,那些包裹在价值观探讨背后的核心仍然是——这支广告对品牌和销量能带来多大影响?

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