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或许,你的作品还差一点想象力,公益心,说服力……

来源:中国广告   |   作者:中国广告   |   时间:2019-06-20

      在刚刚落幕的2019华釜青年奖YOUNG STARS CHINA大学生24小时创意生存赛中,除了金奖作品得到评委与选手们一致认可,银奖作品也得到广泛关注与赞许,这两组创意作品的指导老师是国内知名创意人、来自麦利博文的李丹,作为获得最多戛纳狮子奖的中国创意大咖,他对作品也有精妙点评。我们一起来看看这两个作品。



银奖:《自然堂 x 莫高窟》

(自然堂彩妆跨界命题)

队伍:咔哒




飞天妆演示动画


     

      洞察与创意:

      在“为自然堂彩妆高显色口红制定跨界营销方案”命题下做的创意。通过自然堂与莫高窟的跨界合作,创造自然堂色彩的记忆点,避开高频IP和品类,寻找独特的文化DNA。从年轻消费者洞察、产品的设计包装、线上线下推广,到产品销量提升,都提出了解决方案。创意的目的是,传递文化自信,让年轻消费者认同和了解中国文化,更好地接受国货品牌。






     品牌命题方点评:

      产品和莫高窟联名,很有特色也很有意义,但在创意上和故宫以及国家宝藏有相似点,都是运用具有中国独特性的文化IP,所以在原创上是少了一些,那就必须在其他部分增加创意力度。

     莫高窟因为独特,同时也就高冷一点,所以更需要增强和消费者的联结,来提升关联度,AR也许是一个工具,但还没有完整利用,比较可惜。

     公益方面的延展是非常好的,但必须很清晰地呈现,到底能做什么来改善和更关注国粹?这里还没有得到体现。我最怕一种公益,只说出害怕,恐惧和危险……但重点在于,我可以做些什么?消费者能做些什么来改变现状?这也是我们说的,not just an ad,it’s an act.


      导师点评:

      今年我评过一个奖,里面有三十多个案例是和故宫博物院和国家宝藏的合作。这是典型的中国式跟风。什么火,第二年就会产出大量同样的案例。尽管在商业合作领域,莫高窟很少被提及,但它却有机会成为下一个被跟风合作的IP。

     自然堂 X 莫高窟的跨界合作,是一个充满想象力和公益心的提议。自然堂20色新品口红的上市把莫高窟近500个洞窑里的20色“飞天仙女”联系在一起,扫描每个口红即能看到一个90后年轻女孩装扮成仙女环绕口红飞行,这是多么美妙的消费者体验!

     更重要的是,这个campaign能唤醒更多年轻人关注莫高窟,保护国粹,提升品牌好感度,又能把产品销售与莫高窟的伴手礼相连,事半功倍一举多得。


     获奖感言:

      我们经历了一段很难过的、想不出idea的时刻,因为现在彩妆做跨界的已经很多,我们就去想,是什么让我们放弃YSLDior等国际大牌,而去买我们的国货?我们把目光从故宫这样的大IP转向西边的莫高窟,这是一个有待挖掘的大IP,通过发现洞窟里的故事、文化的内涵和设计方面的元素,是可以做很多创新的想法的,也希望品牌能够更好地把我们自己的文化传承下去。


银奖:《史上“最嫩”义工团》

(凯顿儿童美语命题)

队伍:好运来





     

      洞察与创意:

      在“为凯顿儿童美语品牌设计一份品牌节日推广策划方案”命题下做的创意。在留学年龄下沉和低龄化的趋势下,越来越多的中国家长接受孩子在高中或高中以下阶段出国留学。案例提出打造史上最嫩义工团的想法,在上海国际旅游节(2019915—106日)期间,招募3-12岁已完成180天凯顿课程的孩子组建义工,在旅游景点担任讲解员,并和上海地铁、公交合作,在站台工作人员和乘务员配合下,用美语为外国人指路和执行基本的人群引导。为完成任务的孩子颁发证书,做好线上媒体宣传,既锻炼了孩子们敢说、敢做的能力,又塑造了良好的品牌形象,也传播了上海和中国的文化风貌。


     命题方点评:

      最嫩义工团策划案例,主题定义非常有时代的鲜明特点。好的传播主题是营销传播方案的核心火力,学好英语,除了可以更好地学习西方文化,也能够推广中国文化,英语无障碍将是打通世界窗口的第一步,“最嫩义工团”将快乐学习和公益结合,“对凯顿儿童美语”品牌做了很好的融合及落地,给人耳目一新的感觉。在短短24小时内完成,实属不易,也让我们看到新生代团队的力量。


      导师点评:

      当这组同学跟我提到这个想法时,我就开玩笑说:你们能拿全场大奖。

      没有什么idea比现身说法,亲自示范更有说服力。有句名言:是骡子是马,拉出来遛遛。凯顿儿童美语保证,180天就能让孩子和老外用英语交流,不说畅通无阻,起码可以进行沟通。

      史上最嫩义工团由完成凯顿180天课程的孩子组成,他们会出现在上海的大街小巷、博物馆、公交车、地铁、旅游景点,用“稚嫩”的美式英语向外国友人介绍美丽的上海,还有什么方法比这更能说明凯顿儿童美语的培训效果呢?


      获奖感言:

      这是我们参加过的最刺激的比赛了,24小时出方案并且提交作品,还要做好第二天现场提案的准备。虽然很辛苦,但也很开心,可以和组员一起做自己喜欢的创意。


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