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融媒时代,做名牌还是做品牌?

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融媒时代,做名牌还是做品牌?

 

文|鲁培康



      何谓融媒体?一言概之,融媒体就是把不同介质的媒体融为一体,融而为一。这一特点说明,融媒体是介质的迭代,而非功能的转移。真正意义上的媒体融合,是由移动互联网的蓬勃发展、新的信息传播方式和读者阅读方式的改变而造就的。在媒体环境剧烈嬗变的当今,企业如果不能准确把握融媒时代的传播规律和营销方法,它就必将在竞争中受挫。
      移动互联网的飞速发展, 人工智能、大数据的广泛应用,各种新技术、新媒体的大量涌现,读者获取信息与阅读方式的变革,使传统媒体与新媒体深度融合的全新格局已然形成。新媒体的最大特点在于它的即时性、便捷性、交互性与碎片化,这与传统的媒介特性具有根本的不同。多种媒体相互融合、相互渗透所释放的传播效应,大大改变和增强了单一介质的媒体效能,这也为企业营造了全新的营销环境。
      在“整合营销之父”唐·舒尔茨教授看来,营销就是传播。显然,企业的营销活动需要借助于传播媒介,媒介形态的快速变化也必将改写既有的传播规则。技术的飞速发展、数字化媒体的大量涌现,对企业的营销传播提出了新的挑战和机遇。对于企业的品牌营销来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。好的一面是,越来越多的企业可以借助于新的传播环境成为快公司、快品牌;坏的一面是,新的传播环境,可以在一夜之间就毁掉这些快公司、快品牌。
      如果回到营销的常识来洞察营销,我们会发现,在本土企业的市场思维里,存在着表面相似、实则不同的两种思维方式,这就是名牌思维和品牌思维。“名牌”这一营销术语产生于20 世纪90 年代,它是中国市场经济的特有产物。人们把知名度高、传播面广的商品或公司名称、商标称为名牌,其实是缺乏严谨的学理逻辑的。虽然我们在用英文famous brand 来表述名牌这一概念,实际上在欧美主流的市场营销学中并没有这个对应的语汇。
      反顾以往,正是在名牌思维的驱使下,市场中一度涌现出很多“中国名牌”,以至于“做名牌就是砸广告”成为营销界有口皆碑、屡试不爽的教条。然而,当一批声名显赫的名牌被消费者贴上“伪劣”产品的标签并齐刷刷倒下,它们付出的昂贵学费和惨痛教训,永远成为中国市场营销教科书中鲜活的一页。事实上,名牌思维正是中国市场特有的异数,也是中国商品评价体系中的一段弯路,其负面影响甚至让“中国名牌”的评价退出历史舞台。与此相关的另一个营销术语是“品牌”,品牌是企业具有重要经济价值的无形资产,它是消费者对不同商品或服务特定的、差异化的心智认知。品牌产品之于消费者,不仅是名号响亮,更是品质卓越;不仅是与众不同,更是超值溢价。品牌资产的积累、品牌价值的形成,既是市场长期考验的过程,也是企业长期投入的结果。
      但是,随着竞争愈加激烈,企业越来越善于巧用营销手段影响顾客消费心理,干预其购买决策。传播环境的空前巨变,推广成本的大幅降低,使企业速成名牌有了可能。一些名不见经传的产品,通过事件营销、内容营销和话题互动,引发全媒关注、全民围观,进而使产品一朝爆发、一夜爆红的案例比比皆是。而且,当下的社会环境更膜拜创业英雄,移动互联网的创富神话不断上演,越来越多的企业执迷于爆品思维,醉心于网红名品,越来越多的公司对资本市场那根点石成金的魔杖情有独钟。
      这是一个极易产生爆品和名牌的时代,这是一个网红达人吃香喝辣的时代,这也是一个极易被新传播环境毁灭威名的时代。当下,越来越多的企业只信奉销量为王,越来越多的公司只关心带货数量,实际上这正是新营销的误区。企业必须清醒,品牌忠诚的第一要义是信任,而非销量,销量可能因为多种原因所致。而且,媒体环境越复杂,消费者的信任成本越高,对于那些只关注带货的企业,更需要准确把握销量与品牌的辩证逻辑。毫无疑义,融媒时代,做品牌才是企业营销的长久之计。

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